大马华人周刊 · 学者论述 · 黄玉武博士

解读正在腾飞的中国旅游业

·2017年5月27日

最近二十年中国旅游业飞速发展,国内旅游旺盛,越来越多的中国人开始漫游世界,成为名副其实的旅游大国。本文主要目的在解释中国旅游业起飞原因与所产生的效果,并且结合最近几年我本身在中国的旅游经验,讨论中国发展旅游业的特点、管治和前景。


(一)一个旅游大国的诞生

根据联合国世界旅游组织(UNWTO,United Nations World Tourism Organisation)统计(2017年4月新闻发布61号),2016年全球境外旅游共12亿人次,中国约有1亿3,500万人次,排名第一,占11.3%。同年中国旅客境外消费共计2,610亿美元(以$表示),远远超过排名第二的美国($1,220亿)。中国旅客是东盟、日本、韩国、俄国和美国的最主要客源。为了吸引中国客源,不少国家都放宽对中国公民旅游签证的要求。UNWTO甚至召开区域会议,探讨吸引中国旅客的区域策略。


中国国内旅游业的发展更加神速。据国家旅游局(CNTA - China National Tourism Authority)的统计,2016年国内旅游达44亿人次(我们假定这个全国统计数字也包括农民工返乡探亲之行),共消费3.9兆人民币($5636亿),远远超过出境旅游的人次与消费。在今年五一小长假三天,估计出游1.34亿人次,消费人民币¥791亿($120亿)。在一些新景点旅游人次增长更快。在2016年,张家界就招待了国内外旅客6,143万人次,比2015年增加21%(《张家界日报》 2017.04.17)。


在旅游业快速发展中也出现了近十年来入境旅客人次的波动。2008-2009年与2012-2013年都发生境外来访人次负增长的现象,而2016年入境旅客人次仅增长3.8%。看起来舒适的高铁,七十二个小时的免签证,新景点的开发等等措施,所产生吸引更多海外旅客的效果并不显著。廉价航空服务似乎更有利于中国人出境旅行。我们不知道境外旅客人次波动的具体原因,但希望不是反映中国旅游对外国人已经逐渐减少吸引力。然而“国之交在于民相亲”,留学生、办企业和工作人员都是交往的群体,但是都比不上成千上万的旅游族群。入境的外国旅客和出境的国内旅客正在促进中国和外国民间和国家间的关系。


境内外旅游各有优缺点,而且对部分中国旅客具有一定的替代性。如果旅游服务不能满足境内旅游增长的需要,就有可能导致境内旅游费用上升。以旅费与“物有所值”比较,境外旅游也有可能相对便宜与舒适新鲜。比方张家界景点的各项门票就相当昂贵,人群又拥挤喧哗。当然国内旅游就也有优势,如语言沟通、文化、饮食和交通工具的选择。从另一个角度来看,境外旅游也为紧张的国内市场缓解压力,特别是在“黄金周”期间。然而境外旅游有助于扩张中国人视野与了解国外文化,只是境外消费对中国地方经济不带来任何衍生效应。


(二)中国旅游业起飞的良性循环

中国最近二十几年经济成长的速度是有目共睹的。中国的人均国内生产总值(GDP)在2016年已达到$8126(马来西亚$9768,泰国$5814,菲律宾$2904)。国民收入增长造就了三亿左右的中产阶级,同时家庭消费占GDP的比重逐年升高。2016年消费对拉动全国经济增长和贡献已达77.2%(《2017年政府工作报告》)。人口的城镇化和城市紧张的生活需要休闲。在退休制运行之后,养老金给予年长者一定的经济能力出游。


另一个主要因素是整个交通、运输与通讯基本设施显著改善,铁路与公路系统已经形成,电气化铁路(包括高铁)已超过三万公里。2016年公路里数约五百万公里。为了促进开发和地区平衡,加上对扶贫的重视,县级乡级公路里数增长更快。国内汽车在2016年产量已超过2千万辆。网络通讯更方便收集旅游景点的讯息和旅馆安排。人数众多的拥车族和自由行应运而生。旅游景点的公共交通更是四通八达,有效地降低旅费和方便个人出游。


国内旅客毫无疑问是中国旅游业的最主要客源。从川西、湘西到杭州与皖南的众多景点中,这个比率恐怕都在百分之九十以上。内需强劲更刺激有关消费和生产的增长。旅游景点之间也产生了内部的良性竞争与优化组合,旅游产品配套与多种规范也应运而生。多个景点都会根据自身的历史、文化、地理优势去开发亮点,发展休闲观光服务业,带动地方经济成长。湖南省宁远县的旅游综合收入在2016年就占全县GDP的34.1%(《湖南日报》2017.04.15),比2015年增加20%。实际上,全国不少旅游景点所在的县市的GDP中的旅游收入的比重都在上升。


因此,我们在了解中国旅游业发展时也必须注意到一个良性循环圈的形成。经济成长带动了消费增长,也提供了资金去发展基建;交通运输方便给景区开发创造了条件,增加了旅游服务人力资源的培训和就业,旅馆和旅游设施的建设,从而又带动地方经济的成长。


(三)旅游开发的社会效果

中国发展旅游业产生了显著的社会效果。首先必须强调的是就业、道路,旅店与景点建设(基建),旅游产业(手工艺品,表演),服务(如导游、旅行社、交通与运输、餐饮、旅馆服务)都能创造就业机会。UNWTO估计全球旅游业在2016年里创造约9.1%的新工作岗位。在中国,许多旅游景点集中的城镇与乡区依靠旅游带动各行各业的发展,提高了就业与收入水平。


在中国如火如荼的扶贫计划中,旅游业发展对扶贫与脱贫的贡献相当显著。许多贫穷人口都集中在老、少、边地区,拥有美丽景点和丰富的文化资源,正是城镇人口响往休闲的地方。通过发展农副业生产,建农家乐,增加乡民的收入,村民开始脱贫甚至致富。不少贫困县都把旅游业当成脱贫的突破口。


不少中国景点是少数民族集中居留的地方。土家族(张家界)和苗族(凤凰镇)都会在发展旅游业过程中有机会与汉族旅客进一步交流,而汉族也通过旅游去了解当地的少数民族的历史文化、生活与习俗。一些苗寨居民甚少与外界接触,而旅游业使与汉族甚少接触的“生苗”变成“熟苗”,因此发展旅游同时也有促进民族间关系和谐的作用。此外,旅游也会带动环境生态的保护,本土资源利用的合理化以及文化的传承。这些都是旅游业持续发展的贡献。


(四)改善旅游业管理的空间

在谈到中国旅游业时必须注意两点。第一,像一些经济部门一样,旅游业的设施和管理水平具双(多)元性,同时存在管治水平差异的景点。改善旅游业的管理需要一个过程。江浙地区的旅游管理显然就比湘西和川西进步好多了。一些景点的发展太快,忙于基建而忽略了管理。


第二,管理好旅游景点已经不是秘密。数十年来,中国自己就造就了不少高素质旅游点可供参考。旅游业者和地方官员都可参照几个政策文件,如《国民旅游休闲纲要2013-2020 》,《关于促进旅游业改革发展的若干意见 》,结合当地条件就可制定具体计划和措施了。湖南省的宁远县就有“旅游兴县,文化活县”的战略去把“全域旅游”变成县域新增长极(《湖南日报》,2017.04.15)。一位学者更针对湖南省旅游业提出了“全行业”的理念,重视产品的高端化与衍生价值,发展“全天候,全程化”的规范服务(谢晶仁,《湖南日报》2017.04.15)。几乎全国各地都有一张发展旅游业的蓝图。


虽然旅游内需旺盛,境内旅游的良性竞争却相当激烈,地方政府都意识到发展旅游业的经济与社会效果,尽量改善旅游产品与配套,增加选择性与舒适度。企业家更了解开发旅游景点的商业利益,不惜下注重资。张家界天门山的爬山自动扶梯(1500公尺),跨谷的玻璃吊桥都是吸睛工程,投资回报也只能从入门票取得,“羊毛出在羊身上”就是这个道理。


办好旅游业是关系到民生的大事。虽然旅客有不同的文化背景、个人偏好和经济收入,各个景点办旅游的条件也不尽相同,旅游业的管理必须充分认识到发展旅游业是一项长期性的综合工程,重视它的持续成长和不断的改善,对所有的旅游景点管理都必须重视以下三项“最基本的要求”。首先是效率,特别是时间的利用。在不是旅游高峰季节时,去参观张家界武陵源峰林的几个景点就有整十道的排队买票、搭车(包括小巴士,缆车和电梯)、观光。四五个小时的排队换取两三个小时的观光不只浪费了时间,而且在排队过程中的喧闹使人疲劳不堪。为什么入门票或联票不能在旅行社或宾馆出售?为什么导游和景点工作人员不能提醒旅客不要大声说话?在重庆、川西和较进步的旅游地区都不会发生这些现象。


第二个最基本的要求是安全。我们在4月17日乘坐天门山上小型客车回返张家界市区。当日的经验更会令人终身难忘。那是一段惊心动魄约20分钟的“过山车”车程。当几个旅客要求司机注意安全,放慢速度时,答案却简单:按章行事,没有违规。其实几天前湖南省副省长杨光荣与张家界市委书记视察张家界,并在天门游览车调动室详细了解车辆运行情况,打造“张家界旅游安全样本”。这是“有心无力”的写照。不少著名的旅游景点都有“人满为患”,包括长江邮轮安排参观的白帝庙。问题是缺乏有效管理,容易造成安全事故。“乐极生悲”更是旅游业者的噩梦。


第三个最基本的要求涉及公共卫生和餐饮服务。近年来中国在“厕所革命”的进步有目共睹,但闻名世界的武陵源峰林的卫生水平就那么令人感到惊讶,农家食堂的脏乱更使人失望。难道保持清洁的卫生环境不包括在入门票可以负责改善的范围?实际上地方旅游局正应该利用蓬勃的旅客增长机会去打造公共环境卫生品牌,而不是视而不见。旅游业的发展应该成为景点居民全面改善公共环境和饮食卫生的跳板。


我们上面谈到了旅游在促进文化交流方面可以发挥正能量。节目安排和导游的知识水平至关重要。中国许多地方发展旅游业的方向也开始重视宣扬文化。而中国悠久的历史文化也就成为旅游资源的一部分。张家界和凤凰镇相应是土家族和苗族集中的地方。这两个族群虽然没有书写文字,但文化丰富,而艺术底蕴深厚。银器装饰品、木雕、棉绣、竹编、蜡染都给我们留下深刻印象。在张家界我们看了湘西文艺演出,介绍土家族的习俗展览。我们做了一个最好的决定就是放弃参观一个景点去“逛街”,才有机会参观军声画院,也品尝了著名的安化黑茶,分享居民跳广场舞的喜悦。在张家界也参观了新建成的博物馆,令我们大开眼界,可说是湘西旅游的最大收获。


以上平淡的叙述的目的在于说明治理与发展旅游业的中心理念就是为顾客服务,提高休闲效果,使旅游业为社会进步和文化交流作出应有的贡献。但是从“与人不便,自己方便”转化成“与人方便,自己方便”将是一个棘手的管理挑战。


(五)前瞻中国旅游业的发展

UNWTO估计,到2020年中国将成为全球最大旅游目的国。中国国家旅游局估计,旅游收入在第十三个五年计划期间,会增加到占GDP的12%,期间投资达两兆人民币。实现这些目标将是中国旅游业管理的重大挑战。


综合过去十多年旅游业的进展和未来发展的蓝图,中国的策略与UNWTO所推行的“以持续性旅游促进发展(Sustainable Tourism for Development)”的中心理念相似。除了强调包容,保护自然资源和文化遗产之外,UNWTO也重视企业界的责任、创新和服务质量。UNWTO以这个理念在2017年定为主题去推广,现有的报告草案(iydicusspaper@unwto.org)是纲领性文件,具有珍贵的政策参考价值。


发展旅游的条件因地而异,但也不能让旅游业的效率与效果标准有过度的灵活性。中国可以考虑拟定较详细与客观的分级(Rating)标准,和建立一套透明而又公正的评审制度,目的在于鼓励旅游业提高服务素质,公平定价。这也是中国保证旅游业持续发展,过渡到旅游强国不可缺少的一项政策措施。UNWTO在今年四月份举行的第三届发展旅游伦理(Ethics)会议上就提出各种建议去评论旅游管理的效率。合理清晰的条规(Rules & Regulations)将会是衡量进度的客观依据,有助于旅游业者本身制定发展的方向,改善旅游素质。


中国旅游业发展前景光明。大部分地方政府已认识到旅游发展的经济重要性,文化包容性与成长持续性。和制造业一样,由“旅游大国”转为“旅游强国”就必须强调产品开发与创新,需要培训大量人才,注意建立有效的景点管理制度。毫无疑问,中国数十年来发展旅游业成绩辉煌,而且积累了不少宝贵的经验。基本建设的重要性是确定的,旅游业促进经济成长和社会效果也是公认的。今后中国旅游业发展的良性轨道已经建成,对许多发展中国家而言,中国发展旅游业的策略与具体措施都值得借鉴。UNWTO和中国政府应该合作去总结和推广,让旅游业为经济发展与社会进步做出更多的贡献。
 


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